Como fazer propaganda sem dinheiro?

Um dia alguém resolveu abrir uma agência de propaganda sem dinheiro, sem clientes, sem equipe, sem computadores e sem móveis. De quebra decidiu também que não aceitaria contas de cigarro, do governo e de bebidas alcoólicas destiladas. Embora sem dinheiro compreendeu que sem fazer propaganda nunca iria conquistar o primeiro cliente e resolveu usar a mídia mais barata e a única que podia pagar: o telefone.

Ligou para todos os amigos falando da nova agência, das idéias inovadoras que pretendia implantar no setor e que tinha uma outra grande vantagem em relação as outras agências - tinha ele. Mandou uma carta para os principais jornais convocando para uma coletiva relacionada com o lançamento de uma nova agência de propaganda.

Só apareceu um jornalista que ficou tão admirado dele ter convocado uma coletiva para uma empresa que só tinha um funcionário (ele), que resolveu colocar uma notinha no seu jornal. Aí ele comprou 50 exemplares e mandou para diretores de marketing de 50 empresas e ficou esperando. Três companhias telefonaram e ele conseguiu o primeiro cliente.

Pegou metade dessa receita minguada e teve a sorte de conseguir contratar os serviços de uma assessoria de imprensa. O trabalho foi brilhante. Conseguiu outros jornalistas que concordaram em ouvi-lo sobre o projeto de uma agência que venderia inteligência e não serviços, e eles publicaram notas em seus jornais.

De novo ele comprou dezenas de exemplares de cada um deles e foi enviando para empresários e gerentes de marketing. Quando conseguiu a segunda conta publicou um anúncio com o título "Algumas coisas que a gente aprendeu gastando um bilhão de dólares dos outros" e uma foto com ele e mais duas pessoas. A equipe já se constituía de quatro pessoas incluindo o motorista. O próximo cliente pagou a conta da propaganda.

Alguns anos depois esta agência chamava Talent, já era uma das 20 maiores do Brasil. Hoje é um grupo que além da Talent compreende outra agência, a QG.

Se ele não tivesse pensado em se comunicar mesmo sem ter dinheiro, provavelmente não teria tido sucesso porque existe uma lei que vale para todas as empresas, da General Eletric ao pequeno fabricante de calçados: ninguém vai te procurar se não souber que você existe. De cada dez empresas que são abertas no Brasil, 40% fecham no primeiro ano e só uma consegue chegar ao quinto ano de existência.

Tirando-se os casos específicos de grande incompetência ou despreparo do empresário que abriu a empresa, a esmagadora maioria dos insucessos é em razão de dois fatores: incompetência de gestão e incapacidade de comunicação com o mercado.

Nos estudos feitos sobre desenvolvimento de empresas, seus sucessos e seus fracassos aparece com surpreendente freqüência o insucesso de empresas que fizeram bons produtos a um preço conveniente, que os consumidores estavam desejosos de comprar, mas nunca compraram porque não sabiam que eles existiam.

Ninguém deseja o que não conhece, ninguém compra o que não deseja. Como conseqüência, o não conhecimento por parte dos consumidores de uma empresa ou produto implica via de regra na sua condenação à morte. Eu tinha um amigo que era um executivo muito bem sucedido. A sua paixão, porém, era cozinhar, e como ele cozinhava bem.

Convite para jantar em sua casa era uma festa e era freqüente ele ser convidado para preparar os jantares nas casas de seus amigos. Essa paixão era tão grande que um dia ele largou tudo e abriu um restaurante. O local era ótimo, a decoração agradável e a comida soberba. Mas logo fechou. Tão frustrante foi a experiência, que encomendou uma pesquisa para saber por que todos aqueles amigos que adoravam sua comida não apareceram.

A resposta foi desconcertante. Uma parte não sabia que ele havia aberto um restaurante e os que sabiam, em sua maioria, não iam lá porque não lembravam. Não importa a qualidade do produto, o preço e a disposição potencial que o comprador tem em adquiri-lo.

Se você não lembrar constantemente que o seu produto existe, ele não vai desejá-lo. O nosso cérebro possui uma memória imediata no arquivo de longo prazo. Se você não estiver na primeira categoria, dificilmente na hora que alguém quiser um produto na área em que você trabalha irá lembrar de procurá-lo. Tanto faz se você for médico, advogado, agência de propaganda, revendedor de automóvel ou fabricante de computador. Aí a razão da propaganda ser indispensável para se desenvolver um negócio. Mas, se a empresa está começando, onde arranjar dinheiro?

Qual é a lição que se pode tirar disso? É que a primeira condição para ser notado é ser interessante. A chatice é um único defeito de caráter que ninguém perdoa. Se você fabrica jeans isso não é uma notícia. No entanto se colocar a Gisele Bündchen dentro de um deles, você vira notícia. Mas como é que eu vou conseguir fazer isso se eu não tenho dinheiro? Será que você não conhece alguém que seja amigo dela e ofereça esse anuncio em nome dele.

Se ela aceitar talvez você possa colocar uma nota no jornal dizendo que a Gisele usa jeans da marca que ganhou de presente. Ridículo, pois tem um fabricante de jeans no Brasil que está fazendo um enorme sucesso por ter focado seu marketing em pessoas famosas e artistas americanos. Se criar alguma coisa de novo, diferente, que seja interessante, não esqueça que a mídia tem de preencher todos os dias o seu tempo na televisão ou no rádio e suas páginas nos jornais e revistas.

Dedique uma parte da sua receita para fazer propaganda. Toda vez que sair uma notícia sobre sua empresa ou seu produto para seus clientes potenciais, não apenas o consumidor, mas também a revenda ou os influenciadores de opinião, estabeleça boas relações com a mídia, crie material interessante.

Algo como: "Vamos fazer um guarda-roupa para todas as ocasiões com apenas seis peças". No caso de você ser fabricante de roupas. Ou um folheto, se você fabrica material esportivo. "Como tornar-se um atleta olímpico". Na medida que tiver receita, reserve uma parte dela para fazer comunicação. O lema central é "seja interessante". Publicidade chata e irrelevante é um privilégio apenas para ser desfrutado por empresas muito grandes, algumas multinacionais ou propaganda do governo que podem se dar esse luxo porque tem muito dinheiro para investir. Mas empresas em crescimento têm que ser interessantes para continuar crescendo.

Boa sorte, sucesso em suas campanhas
e grande abraço a todos!

Marcelo Bomfim